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又是全国书博会时节，又是满眼书目竞争辉的佳期，各出版商书目都撒着欢儿地跑出来跟广大书业同仁见面，希望替主人多吸引些眼球多挣点订单回去。
３月底，接力出版社最新编制、首印５０００份的图书宣传目录已陆续开始向外发送。此次接力社的新书目录由即将出版的新书资讯和畅销精品资讯组成，并按照低幼馆、少儿文学馆、青春时尚馆、生活百科馆和儿童文学理论馆五大类进行产品分类。
与以往的目录手册重点介绍产品信息不同的是，接力出版社这次印制的新书目录宣传册还融入了提升企业形象、提供营销资讯等内容。为了更好地配合当季上市新品的订货以及宣传活动的开展，接力社将重点项目和新书项目的营销计划、广告设计等内容都列入其中，并特别制作了重点图书的营销活动征集别册，打造纸上宣传的立体攻势。此外，接力社还针对用户的目标属性特别制作了一些目录分册，比如《接力社低幼馆》目录分册就是针对特别渠道以及幼儿园、低幼图书板块的目标客户而专门制作的。同时，接力社还将新书的新闻资讯浓缩在《接力书情》中，与图书目录一起分发，提供给书店的宣传策划部门和媒体。
据接力出版社推广调研部主任覃莉介绍，传统书目在征订中仍然发挥着重要的作用。受到宜家家居目录营销的启发，这一全球最大的家居超市目前仍然将制作精美的目录作为一种重要的营销手段。２００７年９月，宜家首先推出《美好家居指南》的第一本分册《我的全新生活》，主要介绍一系列新产品，风格鲜明，之后，其他分册也陆续推出，亮点各有侧重。这种做法不仅促进了宜家的销售，更重要的是，这些精美的目录手册还进一步巩固了宜家的品牌形象，提升了其品牌美誉度和顾客忠诚度。
因此，接力出版社借鉴其他业态国际领先者的营销做法，在今年１月份的北京图书订货会上，就将图书目录和展台设计、手提袋等宣传品进行整合营销，设计富于动感和时尚感，色彩明快，以求在整体上提升企业的形象。
和接力出版社一样，面对即将到来的全国书博会，各家出版社也都在编制新的图书目录，传统的书目营销依然是各出版社参会的一项必选动作。但是，千篇一律的书目信息如何能吸引人们的眼球，让人迅速找到一个出版社比较抢眼的图书却是值得出版社相关人员思考的一个问题。
书目制作的常道与非常道
翻开各出版社的图书目录宣传册，可谓千册一面，基本上都是图书产品基础资讯的汇总，这是常规做法。这类宣传册没有多少特色可言。当然，提供产品信息是书目的主要功能，因而通常也不会抛弃这样常规格式书目的做法，但看多了真令人眼晕。少年儿童出版社市场部的姚慧就向记者总结道：“目前的目录宣传册主要存在三个问题：一是同质化，很难形成自己的特色；二是海量信息，很难突出自己的亮点；三是针对性差，难以达到预期的效果。”覃莉也认为，目前的目录宣传册都缺乏创新，目录的时效性和有效阅读率都比较差。北京弘文馆出版策划有限公司总编辑杨文轩则认为，目录宣传册在发行方式上存在一定的局限性，不能够最大面积地把它们放置到所有客户的手里。
目录宣传册的制作要想有所创新当然不易，采访中，记者惊喜发现现在目录宣传册中有创意和创新的版式不断出现。北京弘文馆出版策划有限公司曾推出过一系列古诗词赏析的图书，畅销书《人生若只如初见》就是当时“漫漫古典情”系列的第一部，在弘文馆当时的书目设计上，他们并没有着重强调作者安意如，而是强调“漫漫古典情”这个系列，从整体上推荐整套书系。其后续其他产品的热销与他们宣传上看重其品牌推广有很大关系。《少儿营销通讯》是少年儿童出版社比较成功的图书宣传册。该宣传册使用统一的ｌｏｇｏ，在活泼、温馨的风格定位基础上，每期的设计风格都会根据当期图书的特点或者推出事件的特殊性而有所调整。比如在圣诞节前夕推出的《少儿营销通讯》就会突出一些节日元素，设计得比较热闹些，烘托出一种欢乐氛围，２００６年圣诞节推出的《少儿营销通讯》发布的英国女王采购中文版《重返梦幻岛》的信息就引起了多家卖场和媒体的关注。明天出版社则利用社内自办的《明天图书资讯》做推广，每期的《本期特别关注》栏目都会针对一套新书做重点推介，利用重点图书封面作为刊物的封面，起到强化视觉和记忆的作用。
这些出版社和图书策划公司在目录宣传册上非常规的做法也告诉人们，普通的目录宣传册也可以翻出点新花样，以吸引人们的眼球。
突出主题以求效果最大化
从理想的程度来说，像“漫漫古典情”、《少儿营销通讯》或《明天图书资讯》这类各具特色、比较成功的宣传册是越多越好。面对成本多多但又不能不做的目录宣传册，出版社应该继续做出哪些改进和创新，实现书目营销效果的最大化呢？
很多出版商都为此次郑州全国书博会制作了最新的目录宣传册，其内容也多是各出版社和策划公司的可供书目信息和即将出版的图书信息，书名、条形码、开本、版次、封面、作者简介、内容简介、出版时间、定价、包件数等常规信息都涵盖其中。由于全国书博会和１月北京图书订货会相隔时间不长，也有些出版社和公司并没有专门制作新的目录宣传册，而是以夹页的形式对自己的新产品进行宣传。例如北京悦读纪文化有限责任公司和上海青马图书发行有限公司都把公司的重点图书或新书信息制作成了彩色夹页，与目录宣传册一起分发，前者还突出了“悦读纪”作为国内女性阅读第一品牌的整体形象。
目录宣传册的营销元素
在保持传统目录宣传册提供订单的功能的同时，很多出版社为促进销售，提升图书品牌整体形象，还在目录宣传册中融入一些营销元素。
北京悦读纪文化有限责任公司总经理侯开表示，书目宣传的基本功能是通过对公司每个重点品种的全方位展示，突出公司的品牌定位和特色，让各合作书店充分了解公司的图书出版信息和品牌概念。因此，该公司的书目还包括对每个图书品种的全方位介绍以及公司最新发展情况的介绍等。由于该公司以女性阅读出版为主，所以在书目设计上就比较突出女性文化特色，采用彩色印刷，设计唯美，制作精良。明天出版社在制作新的宣传册时，将一系列与绿色、动物相关的图书进行整合宣传，与“绿色奥运”理念相结合，达到在少儿读物出版领域引领奥运绿色阅读风尚的目的。东北财经大学出版社、广西科学技术出版社等出版社都本着对重点图书进行重点宣传的原则，将重点图书放在最显要的位置，给予重点介绍和推荐。
北京弘文馆出版策划有限公司在设计这次的目录宣传册时，并没有过于强调公司的新品和重点品种，而是重点强调了公司出版规模、出版方向及选题规划的整体思路。杨文轩说：“这是为了全面展示公司形象，让客户了解公司后续发展。”为争取更多的订单，弘文馆也专门制作了新品和重点品种的ＤＭ单页。上海青马图书发行有限公司也比较重视目录宣传册的营销功能，，他们把同一作者或销售上能相互带动的书放在一起推荐，力求简洁明晰，避免信息冗繁带来反效果。社科文献出版社则在“主题出版，主题营销”理念的指引下，根据社会热点进行营销整合，以“主题图书”的形式进行推荐，比如“构建和谐社会”主题图书、“当代中国研究”主题图书、“改革开放３０周年”主题图书等重点推荐就在征订目录上得到了体现。该社市场部主任蔡继辉说：“这样可以让经销商订购时更有针对性，也为卖场摆放以及促销提供参考。”
单本书宣传册的Ｎ种做法
整体来看，各出版社和图书策划公司为此次全国书博会准备的目录宣传册依旧延续着传统的做法，少有重大创新。在湖南文艺出版社营销策划部部长赵青梅看来，未来，单纯的目录应该朝着更专业、更具宣传作用的宣传册的方向发展。如果说对出版社和图书策划公司的整本目录宣传册进行创新比较困难的话，那么针对一本图书制作比较吸引人的宣传册应该不是什么难事。很多出版社和图书策划公司的常规做法都是把图书的基本信息、作者简介、相关评论、书摘和图书封面、插图等内容简单地糅合在一起，起到作品导读的作用。
北京大学出版社曾针对《秦俑密码——一位西方学者的最新发现》专门制作过一本３２开１２页的宣传册。该社市场营销中心的孙晓红介绍，在设计初期，市场部跟编辑室做过多次沟通，力求以最简洁的手法把本书的精华表现出来。由于此书内容是一位西方学者提出了很多跟国内读者所熟知的秦俑所不一样的观点，所以出版社在每页的宣传册上以图文并茂的方式把作者的重要观点提炼出来。在销售过程中，该社向全国几百家卖场赠阅了宣传册，有效拉动了图书销售。
明天出版社针对“世界奇幻文学大师精品”系列为卖场设计制作了《世界顶级儿童文学大师精品导读手册》，开本小，纸张精良，以专家、家长、小读者三种口气撰写了介绍性文字和观感文字，手册与图书在卖场相映成趣。此外，少年儿童出版社针对“双桅船经典童书”系列、“陈伯吹儿童文学桂冠书系”、“人文动物园”系列、“鳄鱼爱上长颈鹿”系列、“儿童双语阅读树”系列制作的宣传册或宣传单页也都起到了很好的效果。
东北财经大学出版社则经常针对某一系列图书制作宣传册，制作会计类图书宣传册及征订单向会计院校、事务所、注协发放，制作银行业务图书向银行发放，制作引进版图书向高校研究生院发放。这种宣传册一般都由相关策划编辑提出方案，并与营销部等相关部门沟通，修改方案，制定投放对象，最后由美编设计制作出宣传册的版式。该社营销部石建华说：“在整个制作过程中，我们考虑到了投放对象的特点和需求，针对性较强，因此反馈效果较好。”
书目制作小技巧
在目录宣传册的制作流程上，各家出版社和图书策划公司都大同小异，一般都会经过各部分多次讨论，确定各品种的重要程度，搜集、整理图书的基本信息，进行有区别的推荐介绍，再交由美编设计排版。北京悦读纪文化有限责任公司的目录宣传册设计则有点特别，侯开介绍说，在设计书目过程中会进行详细的讨论和论证，包括书目的页数、形式、开本、是否彩印、用纸、印数和发放对象等，都根据实际需要一一确定，然后请专业的设计公司操作，印刷装订。东北财经大学出版社则力求在书目上反映出最新最全的出版信息，修订图书目录时会让各编辑部门提供未来三五个月待出版图书的信息，及时删除没有库存或被换版替代的图书，调整各套系图书位置及图书排列。
什么是理想的目录宣传册设计，，各出版社都认为应该针对不同的对象、不同的侧重点，在设计上有所区别。蔡继辉分析认为：“针对读者的图书宣传册一定要有图书的主要内容介绍，重点图书还要有目录和书摘，便于读者了解图书的篇章结构和文字内容。针对经销商的图书目录一定要有图书的卖点和主要的读者对象等等。针对读者的书目要可读性强，针对经销商的要实用性强。”姚慧也表示：面向经销商的图书宣传册除了提供图书的基本信息外，还应该简明扼要地提供图书的内容简介、作者简介、图书或作者的卖点、上架指南和配套的营销方案，以及发行业务部门人员的联系方式。在设计上则以简约风格为主；面向媒体的图书宣传册主要提供书名、书影、定价、内容简介、作者简介、精彩内容摘要、有关专家评论、读者评论，还应提供相关的新闻线索和亮点，以及市场营销部门人员的联系方式，设计风格可以根据图书风格而有所变化。
覃莉则对不同类别的目录宣传册的设计进行了划分，“目录宣传册设计包括三个方面的设计：纸质目录的设计、电子目录的设计以及针对目标细分市场的分类目录的设计，设计要讲究色彩使用和图案布置，以求通过一定的广告诉求，引起客户的兴趣，促进销售。要突出重点，直观明了，资讯翔实，让目录成为客户了解企业及时资讯的搜索引擎。”广西科学技术出版社北京营销部经理王金宝认为，“成功的图书宣传册设计应该体现出该社的总体形象、出书重点方向以及重点书的重点宣传效果等，通过目录完成产品向经销商介绍的过程，达到促成订购的目的。”
（邹昱琴／采写）
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